TV NOVA: jaké nás ?eká zdražení?
(03.09. 2007) (Kategorie: :-)) (Autor: Jan Suda, jeho články)

P?ipravujete rozpo?et pro p?íští rok? Jak je pro vás cenná informace o výši zdražení na TV Nova? Struktura televizního trhu a legislativa jasn? favorizují dva hrá?e - TV Nova a Prima TV. Práv? Nova je ur?ujícím médiem, které ovliv?uje další vývoj jak u televizního tak i u ostatních mediatyp?. Za první pololetí letošního roku dosáhla Nova tržby kolem 2,7 mld. K? a podle odhad? spole?nosti Morgan Joseph & Co. to bude za celý letošní rok 5,6 mld. Pro rok 2008 p?edstavuje tento odhad až 6,6 mld. K?. Meziro?ní zvýšení tedy p?edstavuje až miliardu K?.

Stamiliony z ?T  

Asi nejzásadn?jší vliv na cenu gross rating point (GRP) na Nov? bude mít ?ešení reklamy na ?T. Sou?asný vysílací zákon zakazuje její spotovou formu na ve?ejnoprávních kanálech od p?íštího roku. ?T odhaduje, že letos získá z reklamy a sponzoringu 720 mil. K?. ?ást tohoto obnosu by se m?l za sou?asné legislativní situace rozd?lit v roce 2008 zejména mezi Novu a Primu.

Universal McCann: 10-20 %  

Nova nepochybn? zdraží. Jednak bude chtít absorbovat peníze, jež ztratí ?T, a také si vytvo?it racionální rezervu jako bariéru proti možným negativním dopad?m poklesu sledovanosti televize. Manaže?i z mediálních agentur se shodují, že jedním z rozhodujících faktor? bude zn?ní diginovely. R?st ceny m?že p?ibrzdit sou?asný návrh, podle kterého by pro každý kanál ?T z?stal 0,5% podíl pro vysílání reklamy.

"Cenu ovlivní p?edevším finální podoba zákonné limitace reklamy na ve?ejnoprávních kanálech. Zatím se nár?st o?ekává mezi 10 až 20 %," potvrzuje ?editel mediální agentury Universal McCann Marek Svoboda.

Klí?ová je diginovela  

"Vliv na r?st ceny bude mít srovnání obchodních výsledk? Novy za letošní rok s plánem. Ovlivní ji vyprodanost a výsledky sledovanosti Novy za zá?í a samoz?ejm? schválení finální podoby diginovely," dodává Milan Kalouš, mediální ?editel agentury Initiative Prague.

"Nova jako líder trhu si obchodní politiku m?že diktovat. Ona je tím faktorem, který ovliv?uje cenu na TV trhu," konstatuje Josef Wagenknecht, vedoucí nákupu médií agentury Médea.

Nižší sledovanost prodlužuje  

"Je to za?arovaný kruh. Nižší sledovanost znamená prodlužování reklamních blok?, a tím pádem dochází k p?esycení divák? reklamou. S nižší sledovaností souvisí i snaha komer?ních TV maximalizovat v krátkém ?asovém horizontu p?íjmy, ?ímž dochází k poklesu kvality programové nabídky," sumarizuje Petr Majerik, ?editel spole?nosti Media Strategy pro ?R a SR. Meziro?ní snižování sledovanosti TV se tedy pravd?podobn? také projeví v r?stu ceny. Televize dodává požadovaný objem GRP ve více spotech, ?ímž se prodlužuje reklamní ?as.

Nejhorší pro nejv?tší  

Ze srovnání referen?ních cen mezi lo?ským a letošním rokem vyplývá, že nejvíce podražil gross rating point velkým zadavatel?. Nejvyššího r?stu, až p?es 30 %, dosáhla cena za GRP pro klienty s rozpo?tem nad 180 mil. K?. Naopak, pro klienty s rozpo?tem nižším než 25 mil. K? bylo ceníkové zdražení pod 20 %. Nutno zd?raznit, že se jednalo o zvýšení ceny mezi roky 2006 a 2007, kdy docházelo také ke zm?n? cílové skupiny z 15+ na 15-54 let. Zadavatelé mohli získat další slevy za umíst?ní do mén? sledovaných ?ástí dne a roku.

Media Strategy: 16-20 %  

I pro p?íští rok se o?ekává, že nejvíce poroste cena za GRP pro nejv?tší zadavatele. "S ohledem na optimalizaci využití reklamního prostoru o?ekáváme nejvyšší nár?st ceny u za-davatel?, kte?í v sou?asnosti požívají nejv?tší slevy, což jsou zadavatelé s velkými objemy TV investic," odhaduje Ji?í Svoboda, ?editel agentury Mediaedge:cia.

"Pokud bude Nova i nadále pokra?ovat ve snaze zkvalitnit prodávaný reklamní ?as tím, že sníží po?et reklamních spot? v breaku, pak musí zvýšit cenu p?edevším nejv?tším inzerent?m, kte?í vykupují zásadní objem generovaných GRP," vysv?tluje Marek Svoboda z Universal McCann a pokra?uje: "Toto zdražení pak musí kompenzovat nejenom úbytek spot? v breaku, ale i p?ípadné meziro?ní navýšení reklamního p?íjmu podle obchodního plánu vlastník? stanice."

Media Strategy odhaduje pro rok 2008 meziro?ní inflaci klientských cen na Nov? ve výši 16 %. Pro zadavatele z top 15 až kolem 20 %.

Další strukturování?  

Nova z?ejm? nebude pouze jednoduše zvyšovat cenu za GRP v jednotlivých objemových kategoriích. Nabízejí se úpravy v rozší?ení daypart? (nap?. o již d?íve avizovaný Late Fringe mezi 23.00 hod. a 2.00 hod.). Zm?n by mohlo dostát i rozd?lení roku, a to spíše omezením low season než dalším strukturováním.

To ale m?že ješt? více ztížit plánování kampaní. "V??íme, že nedojde k jeho dalšímu zkomplikování p?idáváním nových sezon nebo daypart?," míní Ji?í Svoboda z Mediaedge:cia.

Mediální agentury nyní t?eba o?ekávají nové komunika?ní možnosti. Initiative Prague by uvítala v?tší podporu nestandardních operací, jako je sponzoring nebo product placement. Podle agentury by byla vhodná i crossmediální nabídka ve form? propojení TV reklamy s on-line prezentacína www.nova.cz.

Tlak pool?  

Marek Svoboda pak p?ichází i s trochu kací?skou myšlenkou. Podle n?ho by Nova m?la posílit svoji schopnost prodávat reklamní produkty p?ímo klient?m a nespoléhat pouze na agentury, od kterých tuto ?innost outsourcuje vým?nou za objemový bonus.

"P?i sou?asné absenci opravdového obchodního odd?lení, které by disponovalo silnými p?ímými vazbami na klí?ové inzerenty, se tak Nova p?es svoji dominanci ve sledovanosti m?že dostávat pod nežádoucí tlak n?kterých nákupních uskupení, která za mediální plánování ozna?ují proces rozd?lení reklamních investic klient? podle výše možného agenturního bonusu," ?íká Marek Svoboda.